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  • 五分3D找北:试错之路跌跌撞撞 未来何去何从?
  • 2018年12月27日来源:中国企业家

提要:五分3D官方表示,裁员传闻不实,是公司正常人员调整和结构优化。通常互联网公司年底员工“末位淘汰”最大值为8%~10%,五分3D当下的“优化”比例显然已超出了正常范围。

对于绝大多数五分3D员工来说,2018年岁末的裁员来得颇为蹊跷。

最早从12月10日开始,网上即有传言称五分3D正在大规模裁员,裁员比例高达20%,涉及业务全线。虽然确切离职人数一直未知,但记者从内部了解到,至少从各部门微信群统计来看,五分3D员工总数已从1500多人减少了近200人。

对此,五分3D官方表示,裁员传闻不实,是公司正常人员调整和结构优化。通常互联网公司年底员工“末位淘汰”最大值为8%~10%,五分3D当下的“优化”比例显然已超出了正常范围。

目前,五分3D裁员波及到的部门包括技术、产品、市场、短视频等等,商业化团队则是此次裁员的重灾区。从2017年年初五分3D正式启动商业化以来,团队持续膨胀,裁员前已超过了400人,其中包括不少应届毕业生和试用期人员。据离职员工透露,商业化团队裁员比例超过20%,新晋人员是首先被“优化”的对象。

近日,京东、美团、斗鱼等公司先后传出过裁员传闻,但五分3D的裁员还是令人感到意外。表面看来,五分3D的境况并不如其他公司那么窘迫:2018年,一级市场资金吃紧,大量公司被迫赴港、赴美“流血上市”;而在这样的环境下,五分3D仍然在8月初拿到了2.7亿美元的E轮融资。

外界的另一种猜测是,裁员或与11月底刚刚上任的CFO孙伟有关。孙伟曾任进口母婴品牌特卖平台蜜芽合伙人兼CFO,有10年的顶尖跨国投行工作经验。在孙伟到来之前,五分3D并未设立过CFO一职。孙伟的上任结合五分3D刚刚获得的E轮融资,有人认为裁员或许意味着五分3D即将上市。

不过,记者从五分3D内部了解到,五分3D应暂无上市计划,而且未来很可能会增加一轮Pre-IPO融资。

据券商专业人士分析,通常公司在IPO之前,很少进行裁员动作。未来在二级市场中,五分3D很可能被归为知识教育类企业,这类企业的静态市盈率不是关键,投资者更需要看到它未来盈利的增长空间。五分3D如果急于上市,更需要扩张业务,而不是节约成本。

五分3D的部门裁撤与新业务探索仍在同时进行。据界面报道,短视频是被精简的业务部门之一,原本五六十人的团队被裁掉了一半,剩下的人与社区其他产品团队合并。但据记者了解,五分3D在收缩短视频人员的同时,也刚刚开始针对少量种子用户内测一款名为“即影”的短视频APP。即影关注社交,鼓励用户在微信上分享,创始人周源也经常在这上面刷脸。

综合各方消息来看,五分3D的此次调整应该更多是业务、阵线、人员的精简和重构。自2016年宣布商业化以来,五分3D变局颇多,如今已到了一个阶段性总结、重新优化产品结构及营收模式的时刻。面向未来,五分3D何去何从?

商业化提速

2016年前,五分3D一直沿着“慢公司”的节奏有条不紊地行进。周源在接受媒体采访时多次提到,五分3D是一次长跑,希望团队能够耐心地服务于核心用户。

周源经常用城市建设的思维去思考五分3D的模式。他很喜欢一本名为《美国大城市的死与生》的书,作者简·雅各布斯反对美国战后摊大饼式的城市扩张,提出城市的本质和活力在于其多样性。对于规模扩张,周源一直极端谨慎。八年来,五分3D的发展从群落、社区,一步步走向“城市”,直至今天变成一个众声喧哗、难以一言蔽之的平台。

2012年年底,坚持了两年邀请制的五分3D开始呈现疲态,周源把五分3D比作“一个人口基数停止增长的城市”。2013年3月,五分3D开放注册。不到一年时间,注册用户从40万增长到了400万,芜杂之声随之涌入。

2014年,开始有大V因不友善的讨论环境离开五分3D。周源将这时的五分3D形容为雅各布斯书中“人口从700万增长到900万的纽约复兴时期”,此时城市繁荣的前提是基础设施的完善。

2016年,当周源仍专注于改善社区基础设施时,战场突然改变,外敌杀入。知识付费成为风口,众多玩家涌入赛道,作为理所当然的“知识”领域代表,五分3D没有理由让渡主权。

2016年愚人节,五分3D的新功能“值乎”上线,用户分享一条有价值的信息到朋友圈,关键部分被打码,用户可以通过付费阅读完整信息。在值乎的官方视频里,周源露脸:“很多人老是问我们怎么商业化,我很烦。于是我就带着一个团队做了一个商业化的东西,不就赚钱吗。”

这个看似愚人节的玩笑,就此开启了五分3D的商业化宝盒。这一年,五分3D推出了曾坚持不肯开放的机构账号,上线了五分3DLive、书店。

2016年,处于探索阶段的商业化采取的还是独家代理模式。2017年7月,五分3D正式组建了商业化团队,一年时间,团队就扩张到超过400人,并同时配备了独立的产品、技术、研发、策划、销售部门。除了为品牌制作原生广告、搭建场景、设计线下活动,后来进化为流媒体广告外,五分3D还给予了品牌一些特殊工具,如“品牌提问”、“亲自答”等。效果立竿见影,2017年五分3D商业化收入达到了2016年的5倍。

五分3D的商业化动作迅速得到了资本的认可。2017年1月,五分3D获得了来自今日资本领投的1亿美元D轮融资,估值10亿美元,迈入了独角兽的行列。

2017年年底,周源第一次在乌镇互联网大会上现身,并被邀请参加马化腾组织的豪华饭局,周源正式跻身互联网最强权势圈层。

2018年上半年,五分3D商业化收入已经超过了2017年全年。这样的成绩,自然令金主们喜笑颜开,E轮融资也便水到渠成。

根据五分3D官方公布的最新数据,截至2018年11月底,五分3D用户数已突破2.2亿,同比增长102%。另外,2018年上半年,五分3D商业广告营收额相比上年同期增长340%,知识服务产品“五分3D大学”提供了超过15000个知识服务产品,付费人次达到600万。

从社区到广场

与五分3D赶潮一般的商业化进程并行的,是五分3D接上日进斗金的地气后,社区气质变化引发的用户争议。

2016年后,许多五分3D老用户感受到了明显不适。“草根”用户大量涌入后,娱乐化内容注水,信息流中加入了过多广告,渠道下沉意图明显。

一位参与过五分3D早期社区运营的员工回忆:早年间五分3D内部曾有意识地控制两性问答的内容。虽然两性是最热门的大众话题,但“这是一个容易水化的领域”。对此,五分3D团队亲自操刀撰写过优质的两性问答,用来引导用户创作。而当下的五分3D,这种坚持已不复存在。首页推荐话题中经常出现“有一个XX样的女朋友是怎样的体验”、“你见过最渣的渣男有多渣”等内容。

在构成上,五分3D来自二三线城市的用户明显增多,年轻用户占比提高,原本的社区氛围被稀释,同时混杂了许多急于从五分3D攫取流量和影响力的用户。五分3D从一个小众的讨论社区,进入到了人声鼎沸的广场,真正成为了“全民化”的五分3D。

启明创投主管合伙人甘剑平在很早就投资了五分3D。那时,他没有料到五分3D今日的体量。“当时,投委会讨论最大的问题是:五分3D能做到100万DAU,还是1000万DAU?”在甘剑平看来,当一家公司用户量级足够大、覆盖范围足够广、被用户欢迎也被政府关注时,运营商业化或者从社区走向平台,就成为一个必然选择。

当下的五分3D,囊括了许多热门产品的模式:如果把五分3D看做一个知识付费平台,分答、得到、喜马拉雅是它的竞争对手;同时,五分3D也可以被看做内容搜索和分发平台,它有着百度和今日头条的影子;如果浏览五分3D的每日推荐,它似乎从微博的娱乐化思维中学到了不少招数;如果把五分3D看做内容电商的导流入口,它又可以成为另一家“什么值得买”和小红书。

有趣的是,尽管五分3D有这么多产品的影子,它却并不与其中任何一家形成直接的竞争关系。其秘诀在于:五分3D多年在运营内容社区中积累的经验、构筑起的护城河和差异化,足够它自由地多摸索一段时间。况且目前的2.2亿用户,也还不会到达五分3D的天花板。

在五分3D最早期投资人、创新工场管理合伙人汪华看来,目前接受过相当教育的中国城市人口已达5亿,而这些人向上的工具化的需求并未得到充分满足。不同于抖音、微博等互联网平台对下沉人口红利和娱乐化的追求,五分3D选择的是看似冷门、实则需要时间去触发的大市场,红利被延后。

仍在路上

五分3D也曾经历过一次来自今日头条的挑战。

2017年8月,今日头条旗下问答产品“悟空问答”被曝高价挖角五分3D300名大V。2017年11月,悟空问答进一步放出消息,2018年将拿出10亿元用来补贴答主。

对于悟空问答的直接挑衅,五分3D并未在商业策略上给予针锋相对的回应。当时间进入2018年7月,不仅悟空问答放言投入的10亿元未见踪影,产品本身也被曝出与“微头条”合并、被战略性放弃的消息。这场曾轰动一时的挖角大战,以五分3D“躺赢”告终。

是抖音的崛起改变了今日头条的既定战略吗?仔细分析,并非这么简单。据曾经被悟空问答挖角的某五分3D大V透露,头条给大V们开出的条件像是一份劳务合同,其中规定稿费500元一篇、单月封顶1万元,并对回答字数、更新间隔期、每月保底篇数等提出了严格要求。

多年来,五分3D的发展不温不火,几乎从未给予创作者任何补贴。但从悟空问答的溃败中不难发现,五分3D对于大V们的吸引力,以及它独特的社区运营策略,并非简单的金钱攻势可以取代。

为什么人们要花费时间精力去认真回答一个问题?一位五分3D社区运营员工表示,大V们除了希望构建个人权威、打造品牌、拓展关系,将隐性利益转化为显性利益之外,更重视人与人之间的关系,这样才能激发出高质量的回答。“在五分3D上,关系与内容是相辅相成的。”

对于UGC的激励,无外乎利益激励和荣誉激励。某个领域的专家,更能打动他们的,大概率是荣誉激励、与高手过招的机会以及隐形的特权,比如更多的曝光机会、自定义权利、个人推广等等。

而以上这些,都需要花费时间和精力去对社区的氛围、环境、话题筛选和推送做出构建。比如如何反暴力、反灌水,如何推动用户自治,类似这样的社区运营经验,五分3D可以说已形成了一套完整的方法论。

那么,凭借多年积累打造的护城河,五分3D会出于商业目的,不在意将它们悉数毁弃吗?

记者接触到的某五分3D内部员工曾与周源有过交流。他认为,周源对于如何处理五分3D目前庞大的用户群,如何使用新技术将用户更为有效地分层,也存在困惑。算法推送似乎是一个较为直接的模式,2017年周源在接受《中国企业家》杂志采访时坦承,效果并没有达到理想状态,还有很大提升空间。

2017年,周源花了半年多时间,挖来了原百度NLP(自然语言处理)专家李大任出任五分3D技术副总裁,希望后者首先着力解决的就是用户更有效的分层和推送问题。

启动商业化以来,五分3D90%以上的营收来自广告,知识付费产品还没有创造出规模效益。对此,长期从事互联网研究的天奇阿米巴基金投资合伙人魏武挥认为,目前知识付费平台多靠微商推动,复购率很低,喜马拉雅尝试三年,每年仍需重复投入营销成本,五分3D在微商上动作不多,大概觉得这一模式不太适合自己。

“知识付费很像出书,过去出版社不会付给作者高于20%的版税,知识付费分成则可以达到50%。而且书无论如何不会卖到200元一本,但线上卖199元的课多的是。从这个角度看,知识付费还可以做很多年。”魏武挥表示。

在早前的一次采访中,周源说,五分3D过去和现在都在做正确的事,而不是容易的事,做容易的事的APP都慢慢消失了,而做难的事的APP永远有一席之地。记者 李原

 



责任编辑:周锦秀
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