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  • 御家汇光环褪色:前三季砸4.3亿营销存货仍高达7.4亿
  • 2019年11月06日来源:中新经纬

提要:上市仅过一年,头顶面膜第一股光环的御家汇危机已然来临。今年前三季度,营业收入微降1.85%为15.76亿元。接近16亿元的营业收入,净利润只有751万元,同比大降93.19%,跌入历史谷底。

上市仅过一年,头顶面膜第一股光环的御家汇危机已然来临。

御家汇成立于2006年,由时年仅24岁的戴跃锋创立。2018年2月8日,御家汇成功闯入A股市场,一时风光无限。

然而,上市首年就是御家汇业绩变脸之时。去年,公司实现的营业收入22.45亿元,同比增长36.38%,净利润(归属于上市股东的净利润,下同)为1.31亿元,同比下降17.53%。而今年前三季度,营业收入微降1.85%为15.76亿元。接近16亿元的营业收入,净利润只有751万元,同比大降93.19%,跌入历史谷底。

与经营业绩糟糕相对应的是,御家汇的存货居高,截至三季度末为7.41亿元,虽然有为四季度备货因素,但仍处高位。前三季度,公司存货周转天数高达227.83天,比去年同期增加49.53天。

去库存效果不佳,御家汇却耗资不菲。去年,公司营销费占销售费的64.23%,以此推算,今年前三季度,公司6.77亿元的销售费用中,营销费用达4.33亿元。

砸下巨额营销费用去库存压力依旧巨大,而巨额营销费用吞噬了公司大量利润,使得御家汇经营业绩惨淡。

备受关注的是,股东减持套现开始上演。截至目前,长沙御投投资管理合伙企业(有限合伙)(简称长沙御投)已套现0.31亿元。另一家重要股东深圳创新投资集团及其一致行动人已经套现0.75亿元。

二级市场上,近一年,御家汇股价已经下跌60%。

经营现金流-2.52亿降631%

御家汇经营业绩大幅下降,似乎再一次表明公司经营陷入困境。

三季报显示,今年前三季度,御家汇实现营业收入15.76亿元,去年同期为16.06亿元,同比下降1.85%;净利润为750.77万元,去年同期为1.10亿元,同比减少过亿元,降幅高达93.19%;扣除非经常性损益的净利润(简称扣非净利润)降幅更大,今年前三季度为-650.71万元,去年同期为1.03亿元,下降幅度高达106.30%。

扣非净利润为亏损,足以说明御家汇主营业务基本丧失了盈利能力。

分季度看,今年一二三季度,御家汇实现的营业收入分别为3.86亿元、5.87亿元、6.04亿元,虽然环比持续增长,但相较去年同期变动幅度为1.04%、-2%、-3.48%,二三季度均在下降;对应的净利润分别为45.44万元、550.61万元、154.72万元,同比分别下降98.45%、84.58%、96.57%,均为大幅下降;扣非净利润分别为-488.47万元、80.05万元、-242.29万元,同比均为大幅下降,且只有二季度盈利,一三季度均为亏损。

净利润剧降,与之相对应的经营现金流同样难看。今年前三季度,御家汇的经营现金流净额为-2.52亿元,去年同期为-0.34亿元,同比剧降631.50%。

御家汇是在去年2月跻身A股市场的,上市之后经营业绩就变脸。去年,公司实现营业收入22.45亿元,同比增长36.38%;而净利润为1.31亿元,同比下降17.53%,扣非净利润1.06亿元,同比下降28.43%。

御家汇业绩变脸始于去年四季度,当期,公司营业收入为6.39亿元,同比增长8.46%,相较此前超过40%的增速已经大幅放缓;净利润为2055.04万元,同比下降65.93%,扣非净利润只有247.17万元。

对比发现,御家汇净利润、扣非净利润已经连续四个季度下降,且呈现加速下降趋势。

营销费年增两亿吞噬利润

近16亿元营业收入为何扣非净利润依旧亏损?巨额营销费用“功不可没”。

御泥坊、小迷糊、 薇风、花瑶花等,这些知名护肤品牌均属于御家汇旗下自主品牌。不过,根据财务数据推测,这些护肤品牌之所以能够成为全国知名护肤品牌,巨额营销费用立下了汗马功劳。

去年,御家汇的销售费用高达8.47亿元,占当期营业收入的37.73%。其中,平台推广费、品牌宣传费、线下推广服务费(三者合计简称营销费)合计为5.44亿元,占销售费用的64.23%。

御家汇的营销费增长迅猛。2015年至2017年,其营销费分别为1.22亿元、2.39亿元、3.38亿元,几乎每年增加亿元。去年的营销费较2015年增长了3.50倍。

拿出真金白银做营销,并未实现营业收入高速增长,相反,御家汇的净利润接连下降,直接原因就是营销费用侵占了净利润。这从毛利率、净利率中可以得到印证。

数据显示,2014年至今,御家汇的产品综合毛利率虽然呈下降趋势,但长期稳居50%以上。最高的2014年为59.92%,最低的为今年前三季度,为50.85%。然而,其净利率大幅下降,2014年为8.65%,2017年最高为9.61%,今年前三季度只有0.38%,而去年前三季度为6.77%。

今年前三季度,御家汇销售费用为6.77亿元,根据2017年、2018年数据,营销费占销售费用比重超60%并呈上升趋势,今年前三季度的营销费用预计为4.33亿元。

巨额营销费用吞噬了利润,且并未达到预期效果。截至今年三季度末,御家汇存货为7.41亿元,考虑到为四季度备货因素,存货接近6亿元。

根据公司披露披露的信息,御家汇存货周转速度大幅放缓。今年前三季度,公司存货周转天数为227.83天,去年同期为178.30天,延长了近50天。

由此可见,御家汇仍然存在较大去库存压力。

面膜产品存在保质期,存货居高,存在跌价风险。或许,去库存促销也是公司营销费大幅增长的重要原因。

股东已套现过亿

经营业绩大败退,股东正在寻机套现撤退。

砸下巨额营销费效果仍然不佳,御家汇出了什么问题?

昨晚,上海一名营销人士向记者称,御家汇是一个淘品牌,过度依赖电商渠道,线下渠道拓展不力。近年来,欧莱雅、雅诗兰黛、珀莱雅、丸美等品牌也在发力,化妆品市场竞争激烈。御家汇线下拓展不如意,产品创新不足,或是其主要原因。

由此看来,虽然御家汇成功闯入了资本市场,但面临着产品创新、渠道拓展、去库存的三重压力,在众多知名品牌围剿之下,要想顺利突围,压力不小。

经营陷入困境,御家汇已经开始被股东抛弃。公告显示,从今年2月至今,已有长沙御投、深圳创新投资集团及其一致行动人实施了减持。

据记者粗略统计,二者已分别通过二级市场减持套现0.31亿元、0.75亿元,合计过亿元。目前,长沙御投减持计划仅完成一半,而创新投资又披露了新的减持计划。

二级市场上,御家汇的股价走势也不好看。上市之初,其股价连拉5个涨停后看开板,此后震荡向上,去年6月1日最高达64.78元/股。而昨日,其收盘价仅为9.32元/股。考虑到送转股及分红因素,后复权价为24.17元/股,较其高峰下降了62.69%。而近一年,其股价跌幅也超过60%。




责任编辑:齐蒙
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