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  • 田七牙膏倒掉背后:一个东北生意人的故事
  • 2019年07月19日来源:蓝鲸财经

提要:因为陷入经营困境,田七被拍卖。今年6月进行的一次拍卖报价1.6亿,没人出手。7月16日开始的第二次拍卖,降价2300万,还是没人报名。如今,母公司已进入破产程序。

一直有传言,牙膏是一个暴利行业。用网上广泛引用的说法,牙膏最贵的成分是发泡剂,一吨价格600块左右,能够装满6000只最大号牙膏(180克)。其实,这个说法已经流行十多年了,放在现在并不一定准确。

不过,拿我们熟悉的企业云南白药来说,2017年它的日化品收入为43.6亿,而其中95%以上来自牙膏,而整个日化品毛利率超过75%,从中可见牙膏行业利润的确很不错。

现在,中国一年卖出牙膏超过85亿支,市场规模突破270亿。

在这样看似多金的行业,却并不是谁都能赚到钱。

曾经的牙膏界大佬广西田七,就是其中一个。

因为陷入经营困境,田七被拍卖。今年6月进行的一次拍卖报价1.6亿,没人出手。7月16日开始的第二次拍卖,降价2300万,还是没人报名。如今,母公司已进入破产程序。

要知道,田七在十多年前的巅峰时期,一年能卖出4亿多支牙膏,销售收入高达10亿元,位列行业第4。

如今,却贱卖没人要,沦落到破产的境地。

这样一个创建于广西梧州的民族品牌,最终的倒掉却和一个东北人有着密切关系。

1、70多年历史的老品牌

对于大部分人来说,田七牙膏的记忆恐怕是一句广告语:拍照喊“田七”。

其实,田七牙膏诞生于1945年,算得上是有着悠久历史的民族品牌。

田七是一种名贵药材,有“金不换”之称。田七牙膏就是将中药材田七用在了牙膏之中,可以说是最早的中药牙膏之一了。

1985年,广西组织编写的《广西特产风味指南》,就把田七牙膏列为其中之一。

1991年时,生产田七牙膏的企业销售收入超过1亿元。当年,全厂有职工785人,职工全年工资总额高达249万元,平均每人工资收入3172元。要知道,同一年,北京职工平均工资只有2877元。

也就是说,在广西梧州的田七牙膏厂上班,收入要比当时北京平均工资还高出10%以上。

可见当时企业效益还是非常好的。在1992年,公司还入选了中国500家最佳经济效益工业企业。

根据当时的说法,常常有外地牙齿得病了的消费者,因为一时买不到田七牙膏,专门托人或者写信到厂里买田七牙膏。

所以,尽管作为一个老牌国企,但是田七牙膏的销售一直还不错。到2002年,销售额已经到了6800万元,账上还有上千万现金,没有任何负债。

2、东北人来了

但当时也不是完全没有危机。

1992年后,高露洁、佳洁士、联合利华等外资牙膏品牌进入中国,它们凭借着品牌良好的美誉度,加上营销宣传,很快在中国攻城略地。国内牙膏十大品牌中,外资品牌从1996年的2家,迅速上涨到2000年的6家,像蓝天六必治、黑妹等国产名牌都沦为二线品牌,被挤到三四线市场。

而这时,田七还是一个区域品牌,主要市场在两广地区。

更致命的是,当时田七还没法适应这种市场竞争。比如,没有市场部,没有多少宣传,销售还主要靠口碑。

所以,当时田七就希望能够改制,引入新鲜力量,摆脱落后的企业经营机制。

这时候,一个名叫于晓声的东北商人出现了。

于晓声公开资料不多,能量却不小,颇有几分神秘。

他在当时经营着一家广告传媒公司,拥有全国各地电视台大量的广告时段。

他最拿手的就是药品广告营销。

据说,一度全国大部分的药品广告都由于晓声操盘,其中最出名的就是全权代理了后来成为哈药集团的哈药三厂、哈药六厂所有产品的广告。三精口服液、盖中盖、葵花药业等数十家药企广告让于晓声赚得钵满盆满。当时,有传言说,国家出台“药品广告费用不能超过年销售额6%”的规定,就是为了约束于晓声疯狂的广告投入。

在有人牵线之下,田七和于晓声一拍即合:于晓声的传媒公司收购田七的母公司(奥奇丽)。

入主后,于晓声找了几个资深职业经理人,重新设计了外包装,率先在行业中提高了销售和经销商的提成。

不过,最顺手的还是广告。

于晓声砸下去2个亿,同步在全国60多个电视频道上线“拍照喊田七”的广告语。

田七牙膏一炮而红。2003年2月,刚刚改制,当月销售回款还只有800万元。3月,上升到2400万元。4月,已经达到3600万元。5月,又涨到4800万元。6月,升至6800万元。

2003年销售收入达6亿元,2004年卖出4亿支牙膏,销售收入达到10亿元。田七牙膏被认定为“中国驰名商标”。

田七还成为唯一跻身国内牙膏市场前四的国产牙膏品牌,前三名分别是高露洁、佳洁士、中华(已被联合利华纳入旗下)。

有人回忆当时田七牙膏销售的盛况:

所有的产品都不够发货,需要经销商排队订货。梧州工厂里9条生产线全部排满了仍不够用,新增的产能远远不足,需要工人加班加点苦干,有一个生产线上的工人不停地包牙膏,包得手发抖发软,回家连饭都做不了。

3、步子太大会……

多年后,有人评价于晓声,认为他过于迷信广告的作用,一点也不重视职业经理人。

据说,他在一次内部会议上,当着众多高管的面说,“我这么大的广告投放量,就是头猪也能把业绩做起来。”

也许正是这种偏执,田七这个拥有70多年历史的老品牌,今天悲剧下场的种子就已经早早种下。

回头来看,虽然不免有事后诸葛亮的味道,但有关键几步,于晓声走错了。

第一是削藩。

正在03、04年田七发展一帆风顺时,于晓声在没有任何征兆的情况下,宣布分设南北两个公司,其中,他从东北大区提拔了一名大区经理作为北方公司营销总监。从而,形成南北分治的局面。

尽管他解释,这样有利于经销商付款,形成内部竞争。但很多人认为,这一招完全是为了限制、架空当时的营销总监刘德春、销售经理陈凯。

最终,刘德春出走。

新的公司结构运行了几个月之后,负面效果开始出现:南北两个公司各自为政,协调不畅造成很多矛盾,还加大了管理成本。

半年之后,南北公司被取消,重新一统。

这番折腾也被看作是公司由盛而衰的转折点。

第二是多元化经营。

看着牙膏发展迅猛,公司又接连推出田七洗涤剂、田七洗手液。巧的是,当时恰逢非典时期,田七植物草本除菌正好迎合市场需要,所以,田七洗涤剂、洗手液大获成功。

但随后推出的田七洗发水,却惨遭失败。

接着推出的田七洗衣粉,开始势头也不错。但是,因为没有洗衣粉生产线,所有产品都是代工的。结果产品质量难以控制,供应链接连出现问题。

最后,洗衣粉项目无疾而终。

业内人士评价,“什么都搞,但是现在没有一样东西做起来。”

时间、精力、人力分散到不同领域,其他领域做不起来,最后把主业都给丢了。

第三是剧烈扩张收缩。

为了鼓励销售,田七开始开出了十分激进的奖励计划。2003年时,各省区经理的收入就能达到二三十万,各地经销商争先恐后地要做田七的代理。业内甚至说,“有田七,财神到。”

信心爆棚的情况下,于晓声2004年定下的销售目标是16~18亿元(2003年实际完成6亿)。于是,公司在全国到处招兵买马,全国办事处从40个增加到90个以上,营销网络开始下沉到县级市场。

庞大的营销网络,加上高额的营销费用,成为沉重的负担。

最后,又不得不进行裁撤,只设东南西北四个大区,取消各地办事处文员职位,改革提成制度。

公司士气遭到严重打击。

4、从巅峰到谷底

最终,2004年田七销售额完成10亿,只有年初计划的60%。

但谁曾想,这已经是田七的顶点,随后便是望不到底的下坡路。

2005年1—4月,田七销售额只有1.8亿元左右,同比下降60%。到2014年,因财务成本过高、资金短缺,田七牙膏被迫停产。

目前,母公司负债高达8.5亿元,相关资产只有三四个亿,资不抵债,官司缠身,目前牵涉到100个多官司。

田七从牙膏市场消失。

今年5月,120名左右田七的员工看到拍卖公告后,开始维权,要求得到辞退的经济补偿金,他们还被欠缴从2015年10月起三年多的社保费。

相比二三十年前,拿着比北京人还高的工资,真是不禁让人唏嘘。

于晓声一个东北人,把田七牙膏这个广西品牌做到全国。

最终,也因为激进、轻率的经营,葬送了这个拥有70多年历史的民族品牌。

成败,都绕不过于晓声。

好几年前,有篇关于田七牙膏的文章在结尾说到,“田七品牌是重新崛起,还是继续滑落,也只有看于晓声怎么下完这盘还没有下完的棋了。”

答案,今天明了了:于晓声重新开了一局棋。

根据网上信息,于晓声又新成立了一家公司,和某“微商王后”合作,用“田七”商标生产蚕丝皂、马油皂、面膜、沐浴露等产品,做起了微商生意。

他终究擅长的还是广告营销,只不过,从电视广告变成了微商。



责任编辑:齐蒙
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