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  • 特步净利下滑15.2%为五年来最低 童装业务拖后腿
  • 2017年04月01日来源:中国经营报

提要:服装行业资深观察人士程伟雄表示:“特步的问题在于定位不清,从以前的‘时尚运动’到现在的‘运动时尚’定位,包括开辟童装业务等,其实只是跟风市场趋势而已,如果不想被竞争对手甩得太远,从总体上而言,特步可能需要聚焦自核心产品或业务,切忌布局太散。”

近日,特步(1368.HK)也五分3D了 2016 年业绩报告。在过去的一年中,特步的营业收入为53.97亿元,同比增长1.9%;净利润为5.28亿元,同比大幅下滑15.2%;净利润率为9.8%,为近五年来最低。对于净利润下滑的原因,特步回复记者称,是因为儿童业务的重组及调整影响,集团保守起见,对应收贸易款项做了人民币2.222亿元拨备。

服装行业资深观察人士程伟雄表示:“特步的问题在于定位不清,从以前的‘时尚运动’到现在的‘运动时尚’定位,包括开辟童装业务等,其实只是跟风市场趋势而已,如果不想被竞争对手甩得太远,从总体上而言,特步可能需要聚焦自核心产品或业务,切忌布局太散。”

童装业务部门重组进行时

根据财报,2016 年特步的收入主要来源于鞋履、服装和配饰三个部分。其中,鞋履收入达 35.25 亿元,服装收入达 17.65 亿元,配饰收入达 1.06 亿元。另外在其他方面收入为 9.87 亿元。

儿童业务重组和调整成为净利润下滑的原因之一。据了解,去年,特步关闭 350 家儿童店,儿童店减少至 250 家。由于儿童店数量减幅较大,特步不得不对儿童业务单元进行重组。

尽管特步方面并未单列儿童业务的数据,不过,在给记者的书面答复中,特步表示:“特步儿童部门于 2016 年经历了重大重组,我们已经重新部署特步儿童与特步成人部门资源,整合营运管理,使我们广告及宣传开支、新产品研发、零售管理系统及零售网络最优化。新的特步儿童产品将更为接近特步成人运动生活产品,将舒适、时尚与活跃的生活方式结合。亦将提供亲子装,增加成人与儿童商品的交叉销售。材料采购及生产将与成人产品相配合,从而减少成本及生产时间。”

特步方面还表示:“特步儿童业务收入因重组于2016年有所减少,本集团按审慎基准就若干分销商的长期未偿还应收账款作出适当拨备。重组带来的一些短期下滑是为长期收益做铺垫,我们认为儿童业务存在巨大利润增长潜力,尤其在中国实施新的二孩政策后。重组后,特步儿童仍将为本集团重要的业务部门。”

公开资料显示,特步于 2011 年宣布开始儿童业务,并将为此单独成立团队管理、推广、研究和设计。2013年时,特步来自其他产品的收入大幅增长了114.9%至1.6亿元,原因之一便是特步儿童产品的销售额出现上升。2015年,特步儿童品牌销售点在全国快速扩张,新增100家,总数达到600家。

“实际上,童装的发展空间应该是有的,就像巴拉巴拉那样,目前号称已经有五十多亿元销售额了。除了巴拉巴拉,目前国内童装有超过十亿元以上的品牌还是很少,如果在细分和年龄上去配套,并且下沉到二三线城市的市场,还是有极大的空间和机会的。不过,特步做儿童业务,和二胎政策放开跟风其他服装品牌进入童装领域相关。阿迪达斯、耐克、安踏、361 °等都有童装的板块,大家定位差不多,比拼的就是价格。只不过特步进入童装领域的时间有点晚了,后续要付出很大的成本去推动。不过特步儿童店的店铺规模、店铺面积、销售额都不是特别理想,目前厚积薄发的优势还未体现出来。”程伟雄表示。

不仅如此,在去年,特步童装还登上了质量黑榜。2016年5月25日,根据江西省工商局五分3D的2016年流通领域商品质量抽检结果,50 批次不合格儿童服装被曝光,其中包括特步童装。

作为竞争对手的 361 °也有童装业务,自2010年面世以来,361 °童装同样由独立业务部门经营,其定位于中低价位。比起特步童装,361°童装在去年表现较为理想,根据361°财报显示,其童装业务过去 5 年收入的年复合增长率为 33.22%。2016 年,361 °童装共举办了三次订货会, 2016 年童装部分的业绩贡献额占营收总比的 13%,增长率为 10.6%。

聚焦主力产品能否扭转局面

凌雁咨询首席分析师林岳表示,2012 年之前,大部分运动服装品牌的主要问题在于盲目的扩张,长期以来积累的问题一下子爆发,包括品牌形象老化、同质化严重、消费方式转变以及销售渠道单一等问题,需要一定的时间来消化和调整。不过,随着中国消费者健康、全民运动意识上升,以及时尚潮流中运动风格的流行,国产运动品牌也开始进入复苏。

从相关品牌五分3D的2016年年度财报可以看到,李宁(2331.HK)营业收入达 80.15 亿元,同比上升 13%,净利润6.43亿元人民币,同比增长4395.5%,在2015年度扭亏为盈后,净利润翻了近 44 倍;安踏(2020.HK)营收为133.5亿元,同比增长 20%, 净利润 23.85 亿元,与上年同期相比增长 16.9%。

特步此前发展目标为建设“全球时尚·运动第一品牌”,近年来其做了一些转变,特步集团总裁丁水波曾经公开表示:“在 2015 年,特步决定回归运动。特步之前是‘时尚运动’,现在是‘运动时尚’。”在答复记者关于转型的原因时,特步提到,转型的根本原因在于“看到了中国人对健康、对运动意识的改变。随着人们更多参与运动,对功能性产品的需求也就越大。相对于休闲鞋服类,功能性产品更抗周期性、受外在(如天气、宏观)影响也相对来说较小”。不过,目前从特步的财报看,它没有分享到行业层面带来的利好。

从市场竞争来看,对手耐克和阿迪达斯也处在增长状态中,林岳表示,本土品牌与外资品牌相比,无论是从营收、利润或是品牌知名度来看,仍然存在较大差距,特步未来要改变这种局面并不是一件轻松的事情。程伟雄也指出:“哪怕与 Kappa 等运动休闲品牌相比,特步也还是存在差距的,因为此前它的定位一直比较混乱,布局也比较分散。无论怎么转变,目前所处的位置还是比较尴尬的。”

实际上,特步也并非没有意识到需要聚焦主力产品的问题。

财报中也提到了该做法带来的一些成效,特步主营业务鞋履在去年的收入达到 35.25 亿元,同比增长了 8.2%;但服装和配饰的收入分别下滑了8.4%和3.6%。特步称,服装收入减少是由于公司减少了低利润率的生活产品所致。而另一方面,集团的整体毛利率却同比上升了1%,原因在于特步的产品组合转向了专业体育产品。

林岳对此表示:“研发看似投入很大,有些也不一定成功,但好的研发可以带来爆款,一个爆款所带来的营收是不可估量的。”不过,特步在研发上目前还与对手存在差距。2016 年,特步总共投资了1.38亿元用于研发,而安踏2016年的研发成本则为 3.5 亿元。

除此之外,程伟雄还表示,特步的渠道要真正下沉到三四线市场,并且对门店进行精细化管理,“不要像过去那样产品给到店铺就不管了,应该围绕产品,做好产品的陈列等,细化到每一天、每一个系列和每一个单品。另外,针对跑步、足球的运动场景品类应该多元化、主题化、系列化,不仅仅是单一的跑步鞋,应该围绕跑步,推出相应的跑步上衣、裤子等单品。”



责任编辑:文慧
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